中秋前夕五芳斋推出剪纸动画广告《过桥

时间:2019-09-06         浏览次数

  对于大多数的70后、80后甚至是90后而言,《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《大闹天宫》等国产动画片堪称是几代人的集体童年记忆,这些经典形象也见证了中国动画史最辉煌的时刻。遗憾的是,在之后长达几十年的时间里,因为种种原因,中国动画电影开始衰落,并一度发展缓慢。近些年,尽管二次元产业发展迅猛,但优质的国产动画作品仍不多见。直到2015年《大圣归来》的出现,才让人们重新拾起了对中国动画电影的信心。2019年夏天,《哪吒之魔童降世》再度横空出世,以46.79亿元的成绩问鼎暑期档票房冠军,同时也跻身中国影史票房亚军的位置。

  纵观近两年国产动画的爆款,无论是《大圣归来》、《大鱼海棠》,还是《白蛇:缘起》、《哪吒之魔童降世》,都是在中国传统文化的基础上进行了故事创新。国漫的崛起,也使得动画广告变成了一种趋势。在探索品牌年轻化的道路中,越来越多的广告主愿意把目光精准锁定在二次元群体身上。引领潮流还是误入歧途—苍龙级潜艇的动力将

  中秋节作为中国最重要的传统节日之一,自然也受到品牌的重视。从8月初就有不少品牌开启了中秋营销序幕,而近两年画风大变的五芳斋也在8月底上线了一支中秋动画短片《过桥记》。

  自古以来,“桥”是不少文学作品中不可缺少的元素,从阴阳相隔的奈何桥到七夕相会的鹊桥,再到白娘子许仙一见钟情的断桥,都给人留下了深刻印象。而这一次,脑洞大开的五芳斋讲述了两个钢铁直男——王屠夫与李剑客过桥的故事。从开始的针锋相对到后来的冰释前嫌握手言和,品牌通过“好软鸭”引发的趣味转折,生动传达出五芳斋“潮中秋,糯心软”月饼系列的产品特点。

  五芳斋创始于1921年,是国家首批“中华老字号”。然而随着三只松鼠、百草味、良品铺子等电商休闲食品独角兽的出现,大批年轻消费者被瓜分,传统老字号也不再具有昔日的影响力。为了抢占以90、00后为主的新生代消费群体的心智,五芳斋开始了转型之路,从品牌形象到产品设计再到营销策略都向年轻消费者的喜好靠拢。

  2017年至今,品牌推出了一系列脑洞大开的视频广告,在社交网络上引发了巨大的关注,获得了年轻消费者的认可。与此同时,五芳斋更加注重产品的多样性和创新性,先后与迪士尼、漫威展开跨界合作,极大地满足了年轻消费者的心理需求。而在国潮热盛行的当下,五芳斋又将营销视角对准了传统文化,积极探索如何将传统文化以年轻人喜爱的形式表达出来,从而加深品牌内涵。

  早在广告上线前一周,五芳斋就在官博陆续发出四支预热小短片,用悬念式的手法吊足了受众胃口。预热海报也是同样的剪纸动画风,充满了复古国漫气息。五芳斋的这支中秋广告,由杜蕾斯御用团队环时互动亲自操刀,采用了中国传统文化——剪纸艺术。三分钟的广告耗费了3个月的制作时长,每一秒画面至少拍摄了12张图片,定格画面拍了有3000-4000张。

  而在内容表达上,五芳斋采用了当下流行的网络用语,极大地增加了广告的趣味性。品牌还在其中埋入“硬汉”、“直男”、“王婆卖瓜”、“吃瓜群众”等热梗,为受众带来了不少的笑点。在老字号的品牌调性上,加入新潮的创意以及中国传统剪纸工艺,五芳斋的营销手法不仅可以实现广告创意的输出以及产品卖点的根植,还能更好地拉近与年轻消费者的距离。

  在中秋节来临之际,五芳斋推出这样一支具有传统文化意味的动画广告,目的是为中秋流心糯月饼礼盒做宣传,在吸引消费者注意力的同时,可以为品牌天猫旗舰店更好地引流,同时唤起年轻消费者的情感记忆,提升他们对品牌以及产品的好感度。

  作为老字号品牌,五芳斋在中老年群体中拥有不小的影响力。而在品牌的年轻化转型过程中,通过对年轻人喜好的观察,五芳斋将其营销受众定在了80后、90后这一波消费群体上:他们对于国漫的崛起有着深刻的感受,同时对于传统文化也抱有好奇心。

  8月27日,五芳斋在其官方微博发布了动画广告《过桥记》,截止9月2日,短片收获了233万次观看,以及6028次转发。品牌发起的微博话题#我总是心太软#收获了914.9万阅读和1.4万的讨论。返回搜狐,查看更多

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